تسويق الخدمات بين خصوصية الخدمة؛ وحتميــــــة تدعيــــم الجوانب الماديـــــة والمرئيــــــــــة

مطالي ليلى

الملخص


توسع سوق الخدمات مع ما يوفره من فرص عمل معتبرة من جهة، والتطور السريع للمنافسة من جهة أخرى يفرض على المؤسسة تبني توجه تسويقي لتتمكن من البقاء والاستمرار، باعتبار أن الهدف الرئيسي من نشاطها هو الزبون، والتسويق هو الوسيلة التي تمكن من تحديد حاجات ورغبات هذا الزبون وتقديم الخدمات الكفيلة بتلبيتها.

ورغم تأخر الاهتمام بتسويق الخدمات مقارنة بتسويق المنتجات المادية، إلا أن الوعي بأهميته جعل مجال تطبيقه في توسع مستمر؛ فهو يشمل حاليا مؤسسات النقل البري والجوي، الفنادق، البنوك والتأمينات وغيرها.


المراجع


-Pettigrew et Turgeon, 1996, pp. 378-379.

- يرى بعض المؤلفين أن التطور الكبير الذي عرفه سوق الخدمات كان نتيجة لمجموعة من العوامل من أهمها: تطور مستوى المعيشة، ظهور منتجات جديدة، تغير طرق التفكير وغيرها. أنظر: Darmon et al., 1996, pp. 520-522.

- لأكثر تفاصيل حول إحدى هذه الدراسات ونتائجها، يمكن الرجوع إلى: الصحن، 1996، ص 342-343.

- للتفصيل يمكن الرجوع إلى المرجع السابق، ص 343-349.

- Darmon et al., op. cit., pp. 519-520.

- Kotler et Dubois, 2000, p. 443.

- Ibid., pp. 443-445.

- من الصعب اعتماد هذا التصنيف نظرا للارتباط الوثيق بين الخدمات والسلع المادية؛ وقد أدى هذا إلى ظهور مجموعة من التصنيفات الأخرى تناولها بالتفصيل « عنان وآخرون، مرجع سابق، ص265-271 ».

- أنظر:

Baux, 1987, pp. 424,425.

Darmon et al., op. cit., pp. 522-525.

Kotler et Dubois, 2000, pp. 445-448.

Pettigrew et Turgeon, op. cit., pp. 379-385.

- بالإضافة إلى هذه الخصائص الأربعة، يرى بعض المؤلفين أن الخدمات تتميز بمعدل إنتاجية ضعيف إذا ما قورنت بالسلع المادية. إلا أنه لا يمكن اعتماد نفس المقاييس المطبقة في المصانع لتقييم إنتاجية الخدمات؛ فما يهم المستهلك هو جودة الخدمة أكثر من الكمية، فإنتاجية الجراح لا تقاس بعدد العمليات التي يقوم بها، وإنما بنجاح هذه العمليات. أنظر: Darmon et al., op. cit., pp. 525.

- برانيس، مرجع سابق، ص152.

- للتعرف على الطرق المستخدمة في تطوير الخدمات يمكن الرجوع إلى: »معلا، 1995، ص 158-161«.

- بنك الجلوس هو تنظيم جديد لهياكل وأنشطة البنك قصد تحقيق الفعالية في الأداء والعمل على راحة العميل، وهي فكرة مأخوذة من تجارب البنوك الأنجلوسكسونية، وسمي بهذا الاسم لأنه يتم فيه استقبال العميل بالجلوس في مكان لائق ومريح، حيث يواجه مباشرة موظف البنك المكلف بالزبائن.

- يمكن الرجوع إلى: زيدان، 2005، ص 295-297.

- بتصرف عن: نوري، 2005، ص 254.

- وفي هذا السياق؛ توصلت أبحاث Rust، Moorman وDickson إلى أنه من المربح بالنسبة للمؤسسة تبني استراتيجية تنمية وفاء الزبائن مع ما تتطلبه من زيادة في المصاريف بدل التركيز على تخفيض التكاليف:« Audrain-Pontevia, 2004, p24.».

- للمزيد من التفصيل يمكن الرجوع إلى: طارق طه، مرجع سبق ذكره، ص304-306.

- Eiglier et Langeard, 1999, pp. 16-18.

- طه، مرجع سبق ذكره، ص313.

- تدرك بعض المؤسسات الخدمية أهمية آراء الزبائن حول ما تقدمه من خدمات، لذلك تحاول استغلالها من خلال بث شهادات لزبائن راضين عن خدماتها، ويعتبر هذا من بين الوسائل التي تلجأ إليها المؤسسة لإعطاء طابع ملموس أو تدعيم الجانب المادي للخدمة؛ يمكن الرجوع إلى:

Jean-Marc Décaudin et Denis Lacoste, Publicité des Services, Publicité des Produits : Une Analyse Comparative Fondée sur L’Avantage Concurrentiel, La Revue Française Du Marketing, N° 206 - 1/5, Fevrier 2006, p. 62.

- يتطلب تسويق الخدمات عن طريق الانترنت معالجة تسويقية تراعي خصائص هذه الخدمات من جهة، وتكنولوجيا المعلومات المستعملة بما فيها من مزايا وعيوب من جهة أخرى. أنظر:

طه، مرجع سابق، ص298-303؛

أبو فأرة، 2004، ص169-171.

- للتفصيل حول العناصر الأساسية للوصول إلى جودة خدمات عالية يمكن الرجوع إلى:

Labucheix, 1990, pp. 156-164.

-Badoc, 1998, p. 274.

- استعمل « Eiglier » و« Langeard » مصطلح « servuction » المؤلف من الكلمتين: « service » والتي تعني الخدمة و« production » الإنتاج، للتعبير عن إنتاج الخدمات.

- أتكنسون، 1996، ص 38.

- Tocquer et Langlois, 1992, pp. 36-38 .

- Le marketing relationnel.

- Le marketing interne.

- عدة مؤسسات ربطت الربح برضا الزبائن، ورضا الزبون برضا الموظفين: فرغم الاعتقاد السائد بأن حصة السوق عامل رئيسي محدد للمردودية، مع اللجوء إلى اقتصاديات الحجم لتخفيض التكاليف وزيادة الأرباح؛ فإن هناك استثناءات؛ فبعض المؤسسات ناجحة أكثر من غيرها لأنها أدركت أن وفاء الزبون أكثر ربحية من تزايد حصتها في السوق: « Olivier et Negel, 2000, p. 43. ».

- الضمور، مرجع سابق، ص 343.

- Grőnroos, 1999, pp. 10-11.

- في الوقت الذي اتجهت فيه العديد من الشركات بالدول الأجنبية إلى تبني وتطبيق هذه الفلسفة، الأمر الذي ترتب عليه تحقيق العديد من الفوائد فان الكثير من الشركات بالوطن العربي لا تتبنى ولا تطبق هذه الفلسفة في ممارساتها لأنشطة التسويق: نوري، مرجع سابق، ص 256.

- تم الاعتماد في إعداد هذا الجزء على الدراسة الميدانية التي قام بها الباحث براينيس، مرجع سابق، بتصرف، ص 158- 404.

- http://www.poste.dz/sp/ (10/03/2011).

- نقلا عن الموقع: http://www.poste.dz/sp/?idc=20&idc2=1&page=lecourier ، تاريخ الإطلاع: 10/03/2011.

- Courrier Express.

- la traçabilité électronique.

- أنظر: براينيس، مرجع سابق، ص 328.

- نفس المرجع، ص 270.

- على الرغم من أن الوضعية الحالية والمستقبلية القريبة لسوق العمل هيّ في صالح المؤسسة )نظرا لوجود البطالة(، وأنّه من السهل إيجاد الموظف والاحتفاظ به حتى بدون إرضاءه تماما، إلاّ أنّ ضمان إخلاصه ووفائه وإنتاجيته ليس بالأمر الهيّن.


المراجع العائدة

  • لا توجد روابط عائدة حالياً.




جميع الحقوق محفوظة 2008 © مجلة الواحات للبحوث والدراسات
P-ISSN: 1112-7163
جامعة غرداية - الجزائر